Vi bruger cookies for at optimere din brugeroplevelse.

Læs mere

Derfor skal du have en kernefortælling som selvstændig

Kernefortællingen er dét, der gør din virksomhed speciel og adskiller den fra konkurrenterne. Den er et redskab til at positionere sig i forhold til omverdenen, og så er den grundlaget for virksomhedens kommunikation på tværs af platforme og kanaler. Men hvordan finder man sin virksomheds kernefortælling? Virksom har snakket med to eksperter på området om, hvordan du kommer godt i gang med din virksomheds kernefortælling både sprogligt og visuelt.

Kernefortælling
De fleste af os kender de gode eksempler på branding fra virksomheder som Nike og Apple, der i årevis har overbevist forbrugerne om deres værd med taglines som: just do it og think different. Taglines kan være rigtig effektive til brug af branding af din virksomhed og markedsføring af dine produkter, men de opstår ikke bare ud af det blå. Det kræver et stort arbejde med virksomhedens kernefortælling at finde frem til en kort og konkret tagline – og derfor er det en rigtig god idé at komme i gang med at udarbejde din egen kernefortælling både skriftligt og visuelt.

Mette Dahl Juelner rådgiver i forretningsudvikling og hjælper virksomheder med at formulere deres kernefortællinger, og Claus Lillerup er designer og brandingekspert. Her giver de deres bud på, hvorfor det er vigtigt at have en kernefortælling, og hvad der er vigtigt at have for øje, når man skal udarbejde den.

Kernefortælling for begyndere

- Kernefortællingen er en form for positioneringsværktøj i forhold til din omverden, og det er vigtigt, fordi konkurrencen ikke bliver mindre, siger Mette Dahl Juelner. Hun tilføjer, at det er vigtigt at udarbejde en kernefortælling, også selvom man er nyopstartet.

- Helt nyopstartede virksomheder skal også have en kernefortælling, fordi de bliver nødt til at italesætte, hvad det er for en værdi, de bringer ud i verden. Altså hvad er det, de bidrager med hos den kundegruppe, de henvender sig til, siger hun.

Start med at stille dig selv nogle spørgsmål:

Mette Dahl Juelner anbefaler, at man starter med at stille sig selv følgende spørgsmål: 

  1. Hvor kommer jeg fra?
  2. Hvad har jeg med?
  3. Hvad har jeg af styrker der?
  4. Hvorfor er det, jeg starter det her?
  5. Hvad er det, jeg har fået øje på i markedet?
  6. Hvor er det, jeg gerne vil bringe virksomheden hen?
hjerte
Claus Lillerup mener, man skal dele kernefortællingen op.

- Man deler det tit op i vision og mission. Og selve kernefortællingen bør være en vision. Altså, hvad er din tilgang til verden? Hvad er det, du har lyst til at ændre? Og hvad er det, der får dine medarbejdere til at gå på arbejde? Missionen er så, hvordan du gør det, siger han.

Men der er rigtig mange, der gør det samme. Og netop derfor er det vigtigt at lave en kernefortælling, ifølge Claus Lillerup, for selvom man producerer mere eller mindre det samme produkt, så er tilgangen forskellig. 

Folk køber ikke kun produktet, de køber værdien bagved
Der er mange virksomheder, som ikke har fokus på en stærk kernefortælling– men hvis du har en god kernefortælling, så kan du se det på bundlinjen, i følge Claus Lillerup. Et af de brands, som har formået at bruge deres kernefortælling til at skabe stor succes, er Apple.

- Apple kan favne langt flere markeder, end HP kan, fordi HP bare gerne vil være gode til at lave computere. Det var dem, der lavede den første ”ipod” i sin tid, som kom ud to år før Apples, og alligevel så troede folk ikke rigtig på det, fordi HP lavede computere. Apple lavede derimod ikke computere, de lavede oplevelser. Og derfor køber man ipod’en hos Apple, det gør man ikke hos HP, siger han.

For mig er kernefortællingen fundamentet for al kommunikation.

Mette Dahl Juelner, ejer af BizBuddy

Arbejd med afgrænsning og sproget
Når du skal finde din virksomheds kernefortælling, skal du lære at afgrænse dig og arbejde med sproget.

- Kernefortællingen er en tekst, der fylder mellem 200 og 400 ord, som indkapsler virksomhedens DNA med særligt udgangspunkt i virksomhedens 3-4 styrkepositioner, siger Mette Dahl Juelner og forsætter:

- Det der kan være svært både for nyopstartede og mere veletablerede virksomheder er, at man bliver nødt til at afgrænse sig lidt og så folde de her 3-4 styrkepositioner ud.

Det første skridt er altså en øvelse i afgrænsning, hvor man skal kigge nærmere på sine vigtigste styrkepositioner. Og helt konkret kommer den afgrænsning til syne i det sproglige.

- Kunsten er jo også at få formuleret de her linjer. Og det er jo et håndværk om noget. Man kan prøve selv at gøre det eller få hjælp. Men det der i særlig grad er vigtigt er, at man ikke skriver floskler, som eksempelvis: ’Jeg arbejder meget professionelt,’ siger hun.

Det er vigtigt, du folder dine specifikke styrkepositioner ud og er konkret og koncis omkring, hvad det er, der gør, at du er professionel, når du arbejder. Hvis du arbejder grundigt på din kernefortælling, vil du ofte ende med en tagline – som mange virksomheder gerne vil have.

- Jeg lavede en tagline til rejsebureauet Travel Sense, der hedder: ’Vi forbinder dig med dine forbindelser,’ som jo egentlig bare understreger, at man skaber netværk. Og så underbygges det hele vejen i kommunikationen. Taglines opstår typisk, når man skriver sin kernefortælling, siger Mette Dahl Juelner.

Et case-eksempel:

Travel Senses kernefortælling

Mette Dahl Juelner har hjulpet mange mindre og større virksomheder med at udarbejde deres kernefortællinger. En af dem er Travel Sense, hvor hun fremhæver nogle punkter:

  • Sporten (deres kerneprodukt) er anvendt som metaforer i teksten (f.eks. parathed, passion, evne til at spille sammen)
  • Tagline ”Vi forbinder dig med dine forbindelser” opstod i skriveprocessen. Én af fordelene ved at arbejde med fortællingen er, at der opstår en tagline (slogan)
  • Én af Travel Sense’s styrkepositioner er deres evne til at yde service. Den er udfoldet og forklaret
  • Skrevet i ”du” form for at gøre den mere nærværende og personlig
     

Se Travel Senses kernefortælling

Skab en visuel identitet
For Claus Lillerup hænger kernefortællingen sammen med virksomhedens visuelle identitet, som er lige så vigtig som det sproglige, fordi folk kan genkende din virksomhed på tværs af kanaler.

- At omsætte en kernefortælling til en visuel identitet er i virkeligheden ikke så svært, men det kræver, at man allierer sig med en designer. Det indebærer logo, skrift, farver, billedstil, måden man lægger det op på og så videre, og i det ligger der også en plan henover de næste 3-5 år, siger han.

Selvom det kan være en stor udgift at få skabt en visuel identitet, er det ifølge Claus Lillerup utrolig vigtigt.

- Det visuelle er vigtigere end sproget, fordi folk ikke læser din kernefortælling, før de ser dit visuelle udtryk. Man scanner i løbet af tre sekunder, og så er man væk, hvis man ikke føler sig fanget, og derfor bliver det visuelle også enormt vigtigt, siger han.

Han tilføjer, at det visuelle udtryk skal ligge på grundlag af kernefortællingen, og ”hvis du har lavet en ordentlig visuel identitet, så udtrykker den præcis det, som kernefortællingen siger.”
  
Visuel ID

Claus Lillerup har hjulpet mange virksomheder med udviklingen af deres visuelle identitet. Her ses et udpluk af Rytmisk Musikkonservatoriums visuelle udtryk, som blev lavet, mens han arbejdede for Advice.

Hvordan bruger man sin kernefortælling?
- De rigtig gode kernefortællinger kan man plukke i. Så man kan tage nogle af de afsnit, man har lavet, og så kan man anvende dem på forskellige kommunikationskanaler og i forskellige situationer, siger Mette Dahl Juelner.

Eksempler på det kan være, når en virksomhed skal ud og rekruttere nye medarbejdere. Hvis man har en stærk kernefortælling, kan man tage visse afsnit ud og bruge dem i stillingsbeskrivelserne. Man kan også bruge det mere taktisk:

- Hvis ens kernefortælling indeholder en form for vision, så kan man anvende den, når man er lykkedes med en kunde, som understøtter, hvor man er på vej hen. Så man kan bruge den ret taktisk i sin kommunikation, siger hun, og tilføjer:

- eller hvis man bliver interviewet af en journalist, så er man også tro mod sin kernefortælling, svarende til en politiker, der hele tiden er tro mod sit valgprogram.

Kernefortællingen kan altså både bruges til at klarlægge virksomhedens vision og styrkepositioner, men den kan også bruges taktisk i forbindelse med brandingen af virksomheden. Den er et vigtigt redskab, og for Mette Dahl Juelner er den hel essentiel:

- For mig er kernefortællingen fundamentet for al kommunikation, siger hun. //

Sådan kommer du i gang med din kernefortælling

Mette Dahl Juelner arbejder til daglig med processer i forretningsudvikling for større virksomheder. Her giver hun et bud på hvordan man som selvstændig kan komme i gang med sin kernefortælling.

  • Start med at finde din kernekunde, og lav så en beskrivelse af den kernekunde.
  • Beskriv herefter, hvilken værdi du bibringer til din kernekunde. Hvad er det for et behov, du, dit produkt eller din service dækker, og hvilke drømme indfrier du?
  • Vælg 3-4 styrkepositioner, og prøv selv at folde dem ud.
  • Udfordr dit netværk, og spørg dem om de kan nævne 3-4 styrkepositioner. Og prøv så også at folde dem ud. Der vil ofte være overensstemmelse mellem dine egne og dit netværks bud, men netværket kan nogle gange være bedre til at sætte ord på det.
  • Til sidst skal du forsøge at arbejde med sproget og formuleringerne. Her kan du søge hjælp i netværket eller professionelt.
  • Husk at lave en formulering, der kommer udefra og ind, og synliggør, hvad det er for en værdi, du skaber. 
  • Kernefortællingen er dynamisk, så det er vigtigt at komme tilbage til den, når der sker forandringer og mindst tjekke op og justere en gang om året.

Om Mette Dahl Juelner

Mette Dahl Juelner
  • Ejer BizBuddy ApS, hvor hun rådgiver små- og mellemstore virksomheder i forretningsudvikling og arbejder med bl.a. formulering af kernefortællinger
  • Har tidligere arbejdet som marketingchef hos TV 2 og været mediaplanlægger hos OMD A/S
  • Har en Mastergrad i Oplevelsesledelse fra RUC
  • Er tilknyttet Væksthus Hovedstaden, hvor hun holder oplæg i positionering og kommunikation

Om Claus Lillerup

Claus Lillerup
  • Head of Design hos COPE, som arbejder med datadrevet kommunikation, design og branding
  • Har kunder som: Wonderful Copenhagen, Det Kongelige Teater, Vejdirektoratet og Kommunikationsforum
  • Skriver artikler og holder morgenmøder og foredrag om design, branding og sociale medier
  • Uddannet fra Danmarks Designskole i 1996 og har siden tagen en ”lille HD” på reklameskolen og et lederkursus på Mannaz
Kunne du bruge siden? Nej Ja

Fortæl os din mening
Vi har brug for dit input, så vi hele tiden kan gøre siden bedre for dig.

Spørgsmål besvares dog ikke.
Kontakt os

Send

Tak for din feedback