Derfor skal du have en kernefortælling som selvstændig

De fleste af os kender de gode eksempler på branding fra virksomheder som Nike og Apple, der i årevis har overbevist forbrugerne om deres værd med taglines som: just do it og think different. Taglines kan være rigtig effektive til brug af branding af din virksomhed og markedsføring af dine produkter, men de opstår ikke bare ud af det blå. Det kræver et stort arbejde med virksomhedens kernefortælling at finde frem til en kort og konkret tagline – og derfor er det en rigtig god idé at komme i gang med at udarbejde din egen kernefortælling både skriftligt og visuelt.

Mette Dahl Juelner rådgiver i forretningsudvikling og hjælper virksomheder med at formulere deres kernefortællinger, og Claus Lillerup er designer og brandingekspert. Her giver de deres bud på, hvorfor det er vigtigt at have en kernefortælling, og hvad der er vigtigt at have for øje, når man skal udarbejde den.

Kernefortælling for begyndere
- Kernefortællingen er en form for positioneringsværktøj i forhold til din omverden, og det er vigtigt, fordi konkurrencen ikke bliver mindre, siger Mette Dahl Juelner. Hun tilføjer, at det er vigtigt at udarbejde en kernefortælling, også selvom man er nyopstartet.

- Helt nyopstartede virksomheder skal også have en kernefortælling, fordi de bliver nødt til at italesætte, hvad det er for en værdi, de bringer ud i verden. Altså hvad er det, de bidrager med hos den kundegruppe, de henvender sig til, siger hun.

Claus Lillerup mener, man skal dele kernefortællingen op.

- Man deler det tit op i vision og mission. Og selve kernefortællingen bør være en vision. Altså, hvad er din tilgang til verden? Hvad er det, du har lyst til at ændre? Og hvad er det, der får dine medarbejdere til at gå på arbejde? Missionen er så, hvordan du gør det, siger han.

Men der er rigtig mange, der gør det samme. Og netop derfor er det vigtigt at lave en kernefortælling, ifølge Claus Lillerup, for selvom man producerer mere eller mindre det samme produkt, så er tilgangen forskellig. 

Folk køber ikke kun produktet, de køber værdien bagved
Der er mange virksomheder, som ikke har fokus på en stærk kernefortælling– men hvis du har en god kernefortælling, så kan du se det på bundlinjen, i følge Claus Lillerup. Et af de brands, som har formået at bruge deres kernefortælling til at skabe stor succes, er Apple.

- Apple kan favne langt flere markeder, end HP kan, fordi HP bare gerne vil være gode til at lave computere. Det var dem, der lavede den første ”ipod” i sin tid, som kom ud to år før Apples, og alligevel så troede folk ikke rigtig på det, fordi HP lavede computere. Apple lavede derimod ikke computere, de lavede oplevelser. Og derfor køber man ipod’en hos Apple, det gør man ikke hos HP, siger han.

Arbejd med afgrænsning og sproget
Når du skal finde din virksomheds kernefortælling, skal du lære at afgrænse dig og arbejde med sproget.

- Kernefortællingen er en tekst, der fylder mellem 200 og 400 ord, som indkapsler virksomhedens DNA med særligt udgangspunkt i virksomhedens 3-4 styrkepositioner, siger Mette Dahl Juelner og forsætter:

- Det der kan være svært både for nyopstartede og mere veletablerede virksomheder er, at man bliver nødt til at afgrænse sig lidt og så folde de her 3-4 styrkepositioner ud.

Det første skridt er altså en øvelse i afgrænsning, hvor man skal kigge nærmere på sine vigtigste styrkepositioner. Og helt konkret kommer den afgrænsning til syne i det sproglige.

- Kunsten er jo også at få formuleret de her linjer. Og det er jo et håndværk om noget. Man kan prøve selv at gøre det eller få hjælp. Men det der i særlig grad er vigtigt er, at man ikke skriver floskler, som eksempelvis: ’Jeg arbejder meget professionelt,’ siger hun.

Det er vigtigt, du folder dine specifikke styrkepositioner ud og er konkret og koncis omkring, hvad det er, der gør, at du er professionel, når du arbejder. Hvis du arbejder grundigt på din kernefortælling, vil du ofte ende med en tagline – som mange virksomheder gerne vil have.

- Jeg lavede en tagline til rejsebureauet Travel Sense, der hedder: ’Vi forbinder dig med dine forbindelser,’ som jo egentlig bare understreger, at man skaber netværk. Og så underbygges det hele vejen i kommunikationen. Taglines opstår typisk, når man skriver sin kernefortælling, siger Mette Dahl Juelner.

Skab en visuel identitet
For Claus Lillerup hænger kernefortællingen sammen med virksomhedens visuelle identitet, som er lige så vigtig som det sproglige, fordi folk kan genkende din virksomhed på tværs af kanaler.

- At omsætte en kernefortælling til en visuel identitet er i virkeligheden ikke så svært, men det kræver, at man allierer sig med en designer. Det indebærer logo, skrift, farver, billedstil, måden man lægger det op på og så videre, og i det ligger der også en plan henover de næste 3-5 år, siger han.

Selvom det kan være en stor udgift at få skabt en visuel identitet, er det ifølge Claus Lillerup utrolig vigtigt.

- Det visuelle er vigtigere end sproget, fordi folk ikke læser din kernefortælling, før de ser dit visuelle udtryk. Man scanner i løbet af tre sekunder, og så er man væk, hvis man ikke føler sig fanget, og derfor bliver det visuelle også enormt vigtigt, siger han.

Han tilføjer, at det visuelle udtryk skal ligge på grundlag af kernefortællingen, og ”hvis du har lavet en ordentlig visuel identitet, så udtrykker den præcis det, som kernefortællingen siger.”
  

Hvordan bruger man sin kernefortælling?
- De rigtig gode kernefortællinger kan man plukke i. Så man kan tage nogle af de afsnit, man har lavet, og så kan man anvende dem på forskellige kommunikationskanaler og i forskellige situationer, siger Mette Dahl Juelner.

Eksempler på det kan være, når en virksomhed skal ud og rekruttere nye medarbejdere. Hvis man har en stærk kernefortælling, kan man tage visse afsnit ud og bruge dem i stillingsbeskrivelserne. Man kan også bruge det mere taktisk:

- Hvis ens kernefortælling indeholder en form for vision, så kan man anvende den, når man er lykkedes med en kunde, som understøtter, hvor man er på vej hen. Så man kan bruge den ret taktisk i sin kommunikation, siger hun, og tilføjer:

- eller hvis man bliver interviewet af en journalist, så er man også tro mod sin kernefortælling, svarende til en politiker, der hele tiden er tro mod sit valgprogram.

Kernefortællingen kan altså både bruges til at klarlægge virksomhedens vision og styrkepositioner, men den kan også bruges taktisk i forbindelse med brandingen af virksomheden. Den er et vigtigt redskab, og for Mette Dahl Juelner er den hel essentiel:

- For mig er kernefortællingen fundamentet for al kommunikation, siger hun. //