Markedsføringsloven

At optræde i overensstemmelse med god markedsføringsskik og god erhvervsskik betyder blandt andet, at:

• du skal give en forsvarlig vejledning om en vare eller ydelse
• du ikke må give forkerte, vildledende eller mangelfulde oplysninger
• du tydeligt skal oplyse om den samlede pris for varen eller ydelsen
• du ikke må markedsføre på en måde, der er vildledende, aggressiv eller utilbørlig
• du ikke må sende tilbudsmails til nogen uden deres accept
• du skal give et rimeligt varsel ved ændring af gebyrer eller nye gebyrer
• du kun må give garanti, hvis garantien stiller forbrugeren bedre end lovgivningen og
• du skal reklamere på sådan en måde, at reklamen klart vil blive opfattet som reklame

Rammerne for god markedsføringsskik og god erhvervsskik fastlægges og tydeliggøres af de øvrige bestemmelser i den nye markedsføringslov, de afgørelser som træffes ved domstolene vedrørende loven og ikke mindst af Forbrugerombudsmandens administrative praksis. Forbrugerombudsmandens vejledninger er i det hele taget et godt sted at starte, hvis du vil have generel information om, hvor grænserne går for lovlig markedsføring – eller hvis du ønsker indikationer på, hvordan du får afklaret en konkret problemstilling.

En overtrædelse af markedsføringslovens generalklausul kan ikke i sig selv straffes efter loven. Overtrædelse kan dog medføre, at Forbrugerombudsmanden udsteder et påbud. Overholder man derimod ikke påbuddet, kan man straffes med en bøde eller en kortere fængselstraf.

Hvem er omfattet af markedsføringsloven?
Markedsføringsloven gælder for "privat erhvervsvirksomhed" og "offentlig virksomhed", når der udbydes varer og ydelser til et marked.

Det er forbudt at vildlede dine kunder. En overtrædelse af dette forbud kan efter loven straffes med bøde, selv i de tilfælde, hvor du ikke er opmærksom på, at du overtræder vildledningsforbuddet.  

Vildledende markedsføring defineres som:

• ”vildledende eller urigtige angivelse – eller undladelse af at give væsentlige informationer - som er egnet til at påvirke efterspørgsel eller udbud af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser” og
• ”markedsføring som i sit indhold, sin form eller anvendte fremgangsmåde er vildledende, aggressiv eller udsætter modtagerne for en utilbørlig påvirkning, og som er egnet til mærkbart at forvride modtagernes økonomiske adfærd”

Som erhvervsdrivende skal du kunne dokumentere rigtigheden af de faktiske forhold, som du anvender i din markedsføring.

Når du markedsfører dig ved brug af reklamer, er det et centralt krav, at reklamerne klart fremstår som reklamer. Modtageren af et reklamebudskab har altså krav på at blive gjort opmærksom på, at der her er tale om reklame. Skjult reklame er med andre ord forbudt. En overtrædelse af kravet om eksplicit gennemsigtighed kan straffes med bøde, også selvom du ikke er opmærksom på, at du handler i strid med kravet.

Sammenlignende reklamer
Når du markedsfører dig ved brug af reklamer, er det under visse forudsætninger lovligt at sammenligne dine egne varer eller ydelser med andres ved at benytte en såkaldt ”sammenlignende reklame”.

I Markedsføringslovens §21 defineres sammenlignende reklame således: 
”enhver reklame, som direkte eller indirekte henviser til en konkurrent eller til varer eller ydelser, som udbydes af en konkurrent”.

Betingelser for lovlig sammenlignende reklame er:

• reklamen må ikke være vildledende
• sammenligningen skal angå varer eller ydelser, der opfylder samme behov eller formål
• reklamen skal angå konkrete og relevante egenskaber, der er repræsentative og kan dokumenteres
• reklamen må ikke give anledning til forveksling med konkurrenter
• reklamen må ikke miskreditere konkurrenter, varemærker m.v.
• reklame for produkter med oprindelsesbetegnelse skal angå produkter med samme betegnelse
• reklamen må ikke snylte på en konkurrents varemærke eller lignende
• reklamen må ikke fremstille en vare som en kopi af en anden vare, der er beskyttet af et varemærke

Markedsføringslovens §10 fastsætter regler om, hvornår og hvordan du må sende reklamer, markedsføringsmateriale og lignende til kunder eller potentielle kunder.

Du må kun rette henvendelse til nogen ved brug af e-mail eller telefon med henblik på afsætning af varer eller ydelser, hvis den pågældende forudgående har anmodet om det.

En kunde eller potentiel kunde kan have anmodet om, at du retter henvendelse til dem ved at opgive sin e-mailadresse eksempelvis i forbindelse med et tidligere salg af en vare eller ydelse. Her skal du være opmærksom på de udvidede muligheder for at markedsføre "egne tilsvarende produkter" som dine kunder har købt hos dig. Du skal blot være opmærksom på, at du når du indhenter samtykke til at sende markedsføring vedrørende dine tilsvarende produkter, skal huske at oplyse hvad tilsvarende produkter dækker over.

Det er dog under alle omstændigheder vigtigt, at kunden har mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig yderligere henvendelser fra dig.

Du må heller ikke rette henvendelse til personer ved brug af andre midler til fjernkommunikation med henblik på afsætning af varer eller ydelser, hvis: 

• den pågældende person over for dig har frabedt sig dette
• det fremgår af en fortegnelse, som udarbejdes af Det Centrale Personregister (CPR) hvert kvartal, at den pågældende person har frabedt sig henvendelser, der sker i sådant markedsføringsøjemed eller
• du ved undersøgelse i CPR er blevet bekendt med, at den pågældende person har frabedt sig sådanne henvendelser

En overtrædelse af forbuddet mod uanmodet henvendelse kan straffes med bøde, også selvom du ikke er opmærksom på, at du handler i strid med forbuddet.

Hvis du sælger til en forbruger, skal du stort set altid - når du sælger din vare eller ydelse - give din kunde en ordentlig vejledning om, hvad det er for et produkt, du sælger, og hvordan det skal bruges samt vedligeholdes.

Du skal desuden give ordentlige oplysninger om produktets holdbarhed og eventuelle farlighed. Jo mere kompliceret produktet er, desto mere skærpes kravene til vejledningen.

En brugsanvisning kan gives manuelt og elektronisk. Afhængig af hvilken vare der sælges, og hvilke personer der normalt køber varen, kan du også henvise kunden til at hente brugsanvisningen et let tilgængeligt sted. Hvis der eksempelvis er tale om software, kan du henvise til en installationsvejledning på internettet.

Om du er forpligtet til at give skriftlig vejledning (eksempelvis en brugsanvisning) afhænger af en konkret vurdering af varen eller ydelsen.

Sproget i vejledningen skal være dansk eller forståeligt skandinavisk. Ved teknisk kompliceret udstyr er det tilstrækkeligt, at der medfølger en dansk/skandinavisk installationsfolder, hvis der tillige medfølger en egentlig manual på engelsk.

Der gælder særlige regler, når du målretter din markedsføring børn og unge. Det er et krav, at din markedsføring skal være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed samt manglende erfaring og kritiske sans, der kan bevirke, at de er lette at påvirke og nemme at præge.

Markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år må derfor ikke direkte eller indirekte opfordre til vold eller anden farlig eller hensynsløs adfærd. Det er desuden forbudt at benytte sig af vold, frygt eller overtro som virkemidler. Endelig må markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år ikke indeholde omtale af, billeder af eller henvisninger til rusmidler.

En overtrædelse af de særlige regler, der gælder markedsføring rettet mod børn og unge, kan straffes med bøde, også selvom du ikke er opmærksom på, at du handler i strid med reglerne.

Særlige tilbud eller ”salgsfremmende foranstaltninger” omfatter tiltag ud over det sædvanlige, der typisk anvendes i et begrænset tidsrum og/eller under bestemte betingelser. Disse markedsføringsgreb har typisk til formål at fremme afsætningen af varer og ydelser ved, at du giver kunderne indtryk af, at der er mulighed for at opnå en økonomisk fordel, hvis de handler med dig nu og her.

Et særligt tilbud kan eksempelvis være tilgift, rabatmærker, rabat- og bonussystemer, præmiekonkurrencer og lignende.

Nogle former for særlige tilbud er under alle omstændigheder forbudt. Det drejer sig blandt andet om følgende former for markedsføring:

• uberettiget anvendelse af kvalitetscertificering
• annoncering af ”slagtilbud”, hvis man ikke kan være sikker på, at varen er til stede, og man ikke har taget et udtrykkeligt forbehold for et begrænset antal
• brug af udtrykket ”gratis”, hvis dine kunder rent faktisk skal have penge op af lommen
• direkte opfordringer til børn til at overtale deres forældre til køb af produktet

Om et forhold anses for urimeligt efter loven beror som udgangspunkt på en konkret vurdering af, om forholdet er egnet til væsentligt at forvride dine kunders økonomiske interesser – især fordi markedsføringen er vildledende eller aggressiv.

Der findes 31 former for markedsføring, som anses for at være urimelige og derved ulovlige. Alle 31 forhold kan ses i markedsføringslovens bilag 1.

Listen kan ses her
Tillægsydelser
Består dit særlige tilbud i en tillægsydelse, skal værdien af tillægsydelsen klart oplyses. Kan værdien ikke oplyses, skal der gives en detaljeret beskrivelse af tillægsydelsen. Ved særlige tilbud, der ikke består af en tillægsydelse – eksempelvis alle former for rabatter og ved almindelige prisnedsættelser – skal oplysning om før/nu priser gives som led i det almindelige krav om en beskrivelse af, hvad tilbuddet omfatter.

Slagtilbud
Ved markedsføring af slagtilbud, skal du tage et klart og tydeligt forbehold for begrænset antal, hvis du har rimelig grund til at antage, at efterspørgslen på den pågældende vare eller ydelse ikke vil kunne imødekommes.

Er antallet meget begrænset, bør du i annoncen oplyse, hvor mange eksemplarer af varen, der udbydes. Selve forbeholdet skal stå i umiddelbar tilknytning til slagtilbuddet. Et generelt forbehold på for- eller bagsiden af en tilbudsavis er ikke tilstrækkeligt. Et forbehold om, at en vare ikke er på lager og derfor skal hjemtages, har den betydning, at du ikke behøver at have varen fysisk til stede i din butik. Du skal dog kunne levere varen på en kundes bestilling i en tilstrækkelig mængde for at imødekomme efterspørgslen.

En overtrædelse af reglerne for særlige tilbud kan straffes med bøde, også selvom du ikke er opmærksom på, at du handler i strid med reglerne.

Garanti er en frivillig forpligtelse, som du kan vælge at påtage dig ved salg af varer og ydelser. Du må kun anvende garantierklæringer overfor dine kunder, hvis garantien sikrer dine kunder en væsentlig bedre retsstilling end lovgivningens almindelige regler, og garantien dermed er reel.
Dine kunders lovbestemte rettigheder kan ikke begrænses af en garanti.

Garantien skal sikre dine kunder en væsentlig bedre retsstilling end lovgivningens almindelige regler.

En garanti må ikke være betinget af betaling af et separat vederlag, hverken i forbindelse med købet eller ved benyttelsen af garantien. Som sælger har du bevisbyrden for, at fejl og funktionssvigt ikke er omfattet af garantien, medmindre de pågældende dele af det købte særskilt er undtaget fra garantien.

Reparationsudgifter må kun pålægges dine kunder, hvis du kan bevise, at fejlen ikke er omfattet af garantien, og kunden ved indleveringen blev orienteret om og indforstået med at skulle betale for reparationen, hvis fejlen ikke var omfattet af garantien.

En garanti er retligt bindende for garantigiveren på de vilkår, der er fastsat både i selve garantierklæringen og i reklamer for varen.

Garantiens varighed
En garantiperiode må som udgangspunkt være væsentligt længere end købelovens 2-årige reklamationsret. Er garantiperioden ikke længere end de 2 år, må dine kunders retsstilling efter garantien til gengæld være væsentligt bedre, i forhold til det kunderne har krav på efter loven. 

Minimumskrav til garantivilkårenes indhold
Du skal formidle garantivilkårene på dansk (eller det sprog du har markedsført dig på, hvis det er et andet sprog end dansk), og de skal som minimum indeholde informationer om:

• hvad garantien går ud på
• hvem der yder garantien, samt navn og adresse på garantigiver 
• hvilket tidsrum garantien gælder i
• eventuelle forbehold og begrænsninger i garantien
• hvordan kunden gør garantien gældende 
• at almindelige lovkrav fortsat gælder sideløbende med garantien 
• at garantien omfatter alle udgifter, herunder reservedele og arbejdsløn
• at garantiperioden forlænges ved reklamation - fra reklamationens fremsættelse til afslutningen af reklamationsbehandlingen samt 
• at der for dele der ombyttes, udskiftes eller repareres ifølge garantien - ydes ny garanti på samme vilkår og i et tilsvarende tidsrum for disse nye dele

En overtrædelse af markedsføringslovens garantiregler kan i sig selv ikke straffes efter loven. Dog kan en overtrædelse medføre at Forbrugerombudsmanden udsteder et påbud. En manglende overholdelse af et påbud kan straffes med bøde eller kortere fængselsstraffe.

Når du angiver prisen på en vare eller ydelse, er du som udgangspunkt forpligtet til at opgive totalprisen.
Formålet med kravet om oplysning af totalprisen er at sikre, at dine kunder modtager korrekte prisoplysninger i en form, der er forståelig, klar, relevant og gennemsigtig. Prisinformationen skal gøre det muligt for dine kunder at sammenligne forskellige produkter inden for samme produktgruppe hos forskellige erhvervsdrivende og dermed medvirke til en effektiv priskonkurrence.

Prisoplysninger for varer
Efter markedsføringsloven skal prisen for en vare inklusive gebyrer, omkostninger, moms og alle andre afgifter, altså varens totalpris, oplyses. Du skal således angive prisen, som dine kunder skal betale ved kassen for at få varen med ud af butikken.

Du skal være opmærksom på, at du ved salg via internetbutik kan opkræve gebyrer eller omkostninger, som ikke kan henføres til den enkelte vare, og som derfor ikke skal indregnes i varens totalpris.
 
Flere priser for samme vare
At totalprisen for en vare skal oplyses, kan betyde, at du skal oplyse flere forskellige priser for den samme vare. Hvis en vare, der eksempelvis udbydes på en hjemmeside, kan betales på flere måder, og totalprisen er afhængig af betalingsmåden, skal der for hver af de mulige betalingsmåder angives en totalpris. Kan et avisabonnement betales enten via BetalingsService eller girokort, og fremsendelsen af girokortet koster 15 kr., er varens totalpris altså 15 kr. højere ved betaling med girokort end ved betaling via BetalingsService.

Prisoplysninger for tjenesteydelser
Markedsføringsloven indeholder en generel forpligtelse til at give prisoplysninger ved udbud af ydelser på tilsvarende måde som for varer. Forpligtelsen gælder, når du sælger eller dine kunder bestiller ydelserne fra dit faste forretningssted, dvs. egentlige forretningslokaler eller værksteder, som dine kunder normalt har adgang til. Som eksempler kan vi nævne frisørsaloner og fitnesscentre. Der skal også gives prisoplysninger, når tjenesteydelser kan købes eller bestilles på internettet.

Hovedreglen er, at du skal angive prisen på ydelsen til en samlet fast pris (totalpris), eksempelvis en klipning hos en frisør eller en advokats faste pris på udarbejdelse af et testamente. Hvis du ikke kan oplyse den samlede pris for ydelsen, skal du i stedet for oplyse grundlaget for beregningen af prisen, hvis dette giver dine kunder mulighed for selv at beregne den endelige, samlede pris for ydelsen.

Du er desuden forpligtet til at oplyse om variable omkostninger og gebyrer. Gebyrer, der skal indgå i de faste omkostninger, kan eksempelvis være bestillings-, betalings- og faktureringsgebyrer.

I tilfælde hvor en ydelse udbydes med alternative betalingsmåder, og hvor betaling med eksempelvis girokort udløser et gebyr, skal de faste omkostninger angives både med og uden betalingsgebyret.

En overtrædelse af reglerne for prisoplysninger kan straffes med bøde, også selvom du ikke er opmærksom på, at du handler i strid med reglerne.

Forbrugerombudsmanden er den myndighed, der holder øje med, at erhvervsdrivende overholder markedsføringsloven. Det sker primært ud fra hensynet til forbrugerne.

Forhandling
Forbrugerombudsmanden søger ved forhandling at påvirke de erhvervsdrivende til at handle i overensstemmelse med loven samt principperne for god markedsføringsskik. Hvis en erhvervsdrivende ikke efterkommer et tilsagn, der er afgivet til Forbrugerombudsmanden efter forhandling, kan Forbrugerombudsmanden meddele den erhvervsdrivende et påbud om overholdelse af tilsagnet.

Retningslinjer
Forbrugerombudsmanden udstikker retningslinjer, som præciserer, hvad der er god markedsføringsskik i forhold til en række spørgsmål. Det er således muligt at søge svar på, hvordan markedsføringslovens regler konkret vurderes af Forbrugerombudsmanden i retningslinjerne.

Forhåndsbesked
Du har mulighed for at få vurderet lovligheden af en markedsføringsforanstaltning ved at bede Forbrugerombudsmanden om en forhåndsbesked. En forhåndsbesked er en udtalelse fra Forbrugerombudsmanden om, hvorvidt en påtænkt markedsføringsforanstaltning efter hans opfattelse er lovlig. Der kan være tale om al form for markedsføring, når blot den vedrører noget konkret, som du ønsker at sætte i værk.

Du kan kun få en forhåndsbesked for markedsføring, der ikke er igangsat på det tidspunkt, du beder om anmodningen.

Påbud
Forbrugerombudsmanden kan meddele påbud, hvis en handling strider mod loven og ikke kan ændres ved forhandling. Hvis du ønsker at få påbuddet prøvet ved retten, skal du protestere skriftligt inden 4 uger.

Forbud
Forbrugerombudsmanden kan bede Sø- og Handelsretten i København om at nedlægge forbud mod handlinger, der strider mod loven. Bestemmelsen sigter særligt på forhold, som ikke kan forfølges gennem straffesager. Forbrugerombudsmanden kan også nedlægge et foreløbigt forbud, for at undersøge en given sag nærmere. Han skal så anlægge sag om stadfæstelse senest den følgende hverdag.

Manglende overholdelse af et påbud eller forbud
Manglende overholdelse eller efterkommen af et påbud eller forbud fra Forbrugerombudsmanden kan være strafbart med bøde eller kortere fængselsstraffe.

Beskyttelsen af forretningshemmeligheder (også kaldet erhvervshemmeligheder) fandtes tidligere i markedsføringslovens § 23. Reglerne blev i juni 2018 samlet i den nye ”Lov om forretningshemmeligheder”. Loven omfatter regler om:

• Erhvervelse af forretningshemmeligheder
• Brug af forretningshemmeligheder
• Videregivelse af forretningshemmeligheder 
• Sanktion ved overtrædelse af loven
  
  

Læs mere om Lov om forretningshemmeligheder